Storytelling im Marketing

So gelingt gutes Storytelling im Marketing – die zehn besten Tipps.

Storytelling im Marketing heißt, den Menschen sichtbar zu machen – Menschen, die hinter einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung stehen, oder Menschen, die zur Zielgruppe gehören oder für die Zielgruppe interessant/relevant sind. Denn eine “Story” ist immer die Geschichte eines Menschen oder einer Gruppe von Menschen. Die zehn besten Tipps zeigen, wie man eine gute Story erzählt.

1. Das Ziel definieren

Gutes Storytelling braucht wie alle Marketing-Maßnahmen ein klares Kommunikationsziel: Was möchte ich mit der Geschichte erreichen? Ist das Ziel definiert, sollte man während des Entwicklungsprozesses immer wieder aufs Neue prüfen, ob die geplante Story dafür geeignet ist.
 

2. Die Zielgruppe definieren

Zum guten Storytelling gehört auch die Definition der Zielgruppe: Wer gehört zur Zielgrupppe? Wie kann ich diese Zielgruppe erreichen?
 

3. Die Art der Geschichte festlegen

Welche Art von Geschichte soll erzählt werden? Bei der Entscheidung sollte man das Ziel und die Zielgruppe berücksichtigen:

• Referenzbericht
  Eine wahre Geschichte, die von den Erfahrungen real existierender Kunden mit einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung handelt.

• Unternehmensgeschichte
  Eine wahre Geschichte, die ganz oder in Auszügen die Entwicklung eines Unternehmens schildert.

• Markengeschichte
  Eine wahre Geschichte, die ganz oder in Auszügen die Entwicklung einer Marke schildert.

• Produktgeschichte
  Eine wahre Geschichte, die ganz oder in Auszügen die Entwicklung eines Produkts schildert.

• Erfahrungsbericht
  Eine wahre Geschichte, von MitarbeiterInnen des Unternehmens oder von Kundinnen erzählt. MitarbeiterInnen schildern, welche Erfahrungen sie im Arbeitsalltag machen oder was sie motiviert. KundInnen berichten von ihren Erfahrungen mit dem Unternehmen oder der Marke. Im Gegensatz zum Referenzbericht ist der Erfahrungsbericht weniger konkret und hat manchmal nur im weitesten Sinne mit dem Unternehmen oder der Marke zu tun. Beispielsweise in der Kampagne von Lufthansa, die 2013/2014 unter dem Hashtag #inspiredby auf Youtube, Facebook, Twitter und Instagram lief.

• Fiktionale Geschichte
  Eine erfundene Geschichte, die einen Teilaspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung in Szene setzt.

4. Eine Idee entwickeln

Nun wird es Zeit für eine gute Idee. Klassisches Brainstorming hilft, erste Ansätze zu entwickeln. Zielführend ist oft das „WARUM“: Warum gibt es das Unternehmen / die Marke / das Produkt / die Dienstleistung bzw. welches Problem löst das Produkt / die Dienstleistung / die Marke / das Unternehmen?

• I. Storytelling braucht Figuren mit Motiv und Ziel
  Gute Geschichten entstehen durch zielstrebige ProtagonistInnen – egal ob es sich dabei um reale Menschen handelt oder um erfundene Personen. In Animationsfilmen sind auch Tiere oder Fantasiefiguren als menschliche Stellvertreter zu sehen. Die Figuren sollten zur Zielgruppe gehören oder für die Zielgruppe interessant / relevant sind.

Die Emotionen der Figuren sorgen dank der Spiegelneuronen für eine emotionale Reaktion des Publikums. Die Hirnforschung zeigt, dass nur Geschichten, die beim Publikum Emotionen wecken, im Gedächtnis bleiben.

Am leichtesten weckt man das Interesse für eine Geschichte, wenn die ProtagonistInnen ein glaubwürdiges Motiv und ein starkes Ziel haben. Dann verfolgt das Publikum interessiert, ob es den Figuren gelingt, ihr Ziel zu erreichen.

• II. Storytelling braucht Kausalität
  Gute Geschichten brauchen eine kausal zusammenhängende Handlung. In einer spannenden Geschichte bringt Ereignis 1 das Ganze ins Rollen – Ereignis 2 ist eine logische Folge aus Ereignis 1 und Ereignis 3 ist eine logische Folge aus Ereignis 2. So entsteht ein spannender Handlungsverlauf, dem das Publikum mit Interesse folgt.

• III. Storytelling braucht Handwerkszeug
  Gute Geschichten sind ganz klassisch als Dreiakter aufgebaut “Anfang – Mitte – Schluss”, der für einen Spannungsbogen sorgt. Dabei verläuft die Entwicklung einer Geschichte in ähnlichen Schritten wie die Entwicklung einer Kurzgeschichte oder eines Romans:
  
  Anfang
  Die Figur (Heldin oder Held) wird vorgestellt und ihr Problem beschrieben. Die Figur macht erste Anstalten, ihr Problem zu lösen.
  
  Mitte
  Bei dem Versuch, ihr Problem zu lösen, muss die Figur einige Hindernisse überwinden.
  
  Schluss
  Die Ereignisse spitzen sich zu und am Ende kann die Figur ihr Problem lösen (Happy End) oder es gelingt ihr nicht (Tragödie).

5. Wer erzählt?

Eine Geschichte kann von sehr unterschiedlichen Personen erzählt werden. Bei der Entscheidung sollte man Zielgruppe und Art der Story berücksichtigten:

• I. Außenstehende
  Außenstehende erzählen aus einer scheinbar neutralen Perspektive. Unternehmensgeschichten oder Produktgeschichten werden häufig aus Sicht einer außenstehenden Person geschildert. Auch fiktionale Geschichten sind meist aus einer scheinbar neutralen Perspektive erzählt wie beispielsweise das oben genannte Video von Google India.

• II. Beteiligte
  Zum Beispiel schildern die GründerInnen eines Unternehmens mit eigenen Worten, warum sie das Unternehmen gegründet haben. In diesem Video der Rügenwalder Mühle erzählt der Inhaber, Christian Rauffus, von seinen Kindheitserinnerungen und den Anfängen des Unternehmens.
  Eine Produktgeschichte wird beispielsweise von einer Entwicklerin erzählt, die berichtet, welche Probleme sie lösen musste.

• III. KundInnen
  KundInnen des Unternehmens erzählen, welche Erfahrungen sie mit der Marke / dem Produkt / der Dienstleistung gemacht haben. Beispielsweise in der Kampagne #lovemyfridge von Bosch.

6. Wie erzählen?

Wird die Geschichte vollständig von Anfang bis Ende erzählt? Oder nur in Auszügen? Anhand von Meilensteinen? Oder von Rückschlägen?

Fiktionale Geschichten können nur angedeutet sein oder werden von Anfang bis Ende erzählt. Beispielsweise zeigt das Video von Google India die ganze Story: Wir lernen die Heldin kennen, erfahren von ihrem Problem und bekommen am Ende die Lösung präsentiert.

Unternehmensgeschichten werden oft anhand von wichtigen Ereignissen erzählt. Meist sind es Meilensteine, seltener wird von Rückschlägen berichtet.

Bei Produktgeschichten spielen gerade die Rückschläge eine große Rolle, da sie oft für die nötige Spannung in der Story sorgen.

Bei der Entscheidung, ob die Story ganz oder in Auszügen erzählt wird, spielen auch das Medium und der Kanal eine wesentliche Rolle. Beispielsweise wird auf Instagram eine Story anhand von einem Foto erzählt und eigene Erfahrungen oder Assoziationen des Publikums ergänzen fehlende Teile. Ein Mitarbeitermagazin dagegen kann die Markengeschichte von Anfang bis Ende präsentieren.
 

7. Welches Kommunikationsmittel?

Bei der Wahl des Kommunikationsmittels sind das Ziel, die Zielgruppe und die Art der Geschichte wesentlich. Die klassischen Medien für Storytelling:

• Sprache, evtl. ergänzt mit einem oder mehreren Bildern, geschrieben oder gesprochen
• Bilder, evtl. ergänzt mit ein paar Worten oder Sätzen
• Film

 
Im multimedialen Erzählen präsentieren mehrere Kommunikationsmittel gleichberechtigt die Story.

8. Welche Kanäle?

Für die Verbreitung einer Story gibt es viele Kanäle, auch bei dieser Entscheidung sind das Ziel der Kampagne, die Zielgruppe und Art der Geschichte wesentlich – hier nur ein paar Beispiele:

• Kundenmagazin
• Mitarbeitermagazin
• Newsletter
• Internetseite
• Blog
• Facebook
• Twitter
• Instagram
• usw.

 
Analoge und digitale Kanäle ergänzen sich: Eine Story kann sowohl über Printmedien verbreitet werden wie über digitale Medien wie Newsletter, Blog, Facebook und Twitter (Digital Storytelling – hier mehr dazu.).
 

9. Interaktion ermöglichen

Je nach Medium und Kanal kann die Zielgruppe auf unterschiedliche Weise in das Storytelling einbezogen werden. (User generated content). Auch hier nur ein paar Beispiele:

Leserbriefe
LeserInnen reagieren auf die Geschichte zum Beispiel im Kunden- oder Mitarbeitermagazin.

Kommentare
Wird eine Story auf einem Blog erzählt, so sind Kommentare möglich.

KundInnen erzählen
KundInnen berichten von ihren Erfahrungen beispielsweise auf der firmeneigenen Internetseite oder Facebookseite, anhand von Fotos, Videos oder Text.

KundInnen erleben
KundInnen werden von einem Unternehmen oder einer Marke in die Geschichte eingebunden (Liquid Storytelling – hier mehr dazu). Beispielsweise versprach Coca Cola James Bond-Fans Freitickets für die Pemiere von Skyfall, wenn sie innerhalb von 70 Sekunden einige Hindernisse überwinden konnten.

Interaktionen müssen begleitet und teilweise auch moderiert werden. Je nach Art der Interaktion sollte man zuvor festlegen: Wer ist wann zuständig (in Social Media finden viele Aktivitäten abends und am Wochenende statt), wie viel Kapazitäten haben die betreuenden Personen, wie soll reagiert werden und wer trifft in kritischen Situationen die Entscheidung.
 

10. Die Story teilbar machen

Wenn das Medium, der Kanal und die Geschichte es zulässt, sollte eine Story teilbar sein.

Sehr gut gemachte Geschichten werden im Idealfall von der Zielgruppe selber verbreitet und erreichen in kurzer Zeit hohe Aufmerksamkeit (virales Marketing). So hat das Video von Google India bis heute mehr als 13 Millionen Klicks. Doch auch Referenzberichte kleiner Nischenprodukte können in der Zielgruppe viel Aufmerksamkeit erzielen.